借力平台展现品牌特性获得品牌营销效果

   中国食品网讯 消费者熟知的茶饮品牌答案茶借助短视频传播变身国民热饮，目前已开出两百多家加盟店。答案茶联合创始人秋涵接受本报记者采访时表示，在答案茶做品牌推广时，曾尝试过快手、火山小视频等渠道。“根据答案茶的品牌营销策略，基于消费者对情感以及未知事物的困惑和好奇，只有抖音平台跟我们的目标群众、渠道、内容一致，所带来的流量也最大。”

　　“写下问题，翻开茶盖、揭晓答案。”秋涵是一位刚毕业的90后姑娘，是最早在抖音上拍摄答案茶短视频的传播者。通过发布答案茶的抖音作品，她已经拥有粉丝30多万。秋涵说：“答案茶的短视频投放走的是情感路线，在情感问题上易与消费者产生共鸣，提高了消费者的认知度和和认同感。抖音短视频营销的成功在于把我们产品的特性展示出来，满足消费者的需求，而不仅仅是广告视觉上的体验。”

　　一名抖音用户在海底捞用米饭、牛肉粒、番茄汤底自制的番茄牛肉饭利用抖音火速传播，自制番茄饭引起年轻人的好奇从众心理，不少食客慕名前去。海底捞的抖音同款被抖红后，第一时间培训所有门店员工，学习抖音同款配方，提升顾客消费体验。前海底捞品牌部高级经理、羽生餐饮咨询联合创始人边江介绍，从电话预约、下单排队、用餐服务到买单离开，海底捞以顾客满意度为导向的服务体系，不断建立服务触点，并且迭代加深进行触点管理。对于火爆的抖音来说，抖音用户通过短视频自我调配锅底或者是酱料，增加乐趣，无疑可以作为一个和消费者互动的触点，并借此提高海底捞的消费者满意度。

　　抖音账号为“光哥”的西贝员工赵晨光，把自己在店中搓莜面的场景拍成抖音视频，获得了超60万点赞量。内蒙古西贝餐饮管理有限公司新媒体经理贺立峰对记者说，西贝鼓励员工以个人名义拍抖音，借助抖音进行西贝的品牌展示，并对他们拍摄的视频是否符合西贝的食品安全规范进行管理，在回复网友评论方面也会进行提醒和指导，但并未做更深干涉。他表示，目前，西贝的官方抖音账号只是配合营销节点发布内容，并没有做日常的运营，但后期会利用好抖音平台，展开一系列的营销活动。

　　实现产品二次传播

　　抖音上爆火的海底捞是客户自创新吃法，亲自参与菜品制作，如塞了鸡蛋、虾滑和香葱的油面筋，塞了虾滑、海鲜酱的酿豆腐。用户在试吃同款抖音海底捞后，发布抖音短视频，在短视频的评论区展开讨论，点赞数超过百万。餐厅摇身一变成为自家厨房，引起顾客共鸣，带动餐厅客流。边江表示，海底捞大大小小的触点，形成了消费者对海底捞整体的感知和认知，满足了消费者的需求。

　　餐饮品牌把线上流量转化成为客流是营销最重要的一环。答案茶联合创始人古铁峰表示，传统的用户关系是购买关系，完成商品和服务的交换就结束了。但在抖音短视频上，商品是用户在做传播，除了商品的交易价值、传播价值，还会产生口碑价值。使抖音用户成为企业的一员，不仅仅是品牌的营销，还包括管理用户、拓展市场、打击假冒伪劣、推广和社群营销等。

　　在抖音平台上的答案茶，激发了用户的存在感，让用户去创造价值，实现产品的二次传播。秋涵表示，答案茶的官方抖音推广口不止一个，每个端口拿到答案茶后，也会拍一段短视频，促使更多的抖音用户传播答案茶品牌。

　　当前的年轻消费者，不再是单纯要求填饱肚子、吃得健康那么简单，而是需要更多满足视觉、听觉、社会心理、社交场景以及情感的需求。用简单的创意吸引消费者，再通过社交媒体的作用传播放大，对餐饮企业来说，被关注的机会越来越多。在消费升级时代，消费者的需求瞬息万变，餐饮人要时刻保持对互联网的敏锐嗅觉，将时下潮流与自身结合，展现自身品牌特性，才会获得好的品牌营销效果。