23 年市场和消费者培育 中国红牛为功能饮料打下一片江山

　　1995年，中国红牛创建。1996年借助全国糖酒商品春季交易会，中国红牛开始走向全国。红牛饮料产品上市23年来，中国红牛通过不懈的努力，开创了国内功能饮料品类，成为功能饮料市场的领军品牌，也让大众建立起了对功能饮料的科学认知。同时，中国红牛在塑造品牌精神过程中，也在不断倡导积极的生活态度。

获得“上路牌照” 

扫清市场障碍

　　红牛饮料刚引入中国时寂寂无闻，而且国内还没有此类产品，既无法获取市场监管的批准文书，红牛中文商标也无法注册，如同新车无牌，自然无法上路。

　　在饮料行业开始起步的年代，有些行业标准才刚刚确立，相关审批还无据可循。最重要的是包括监管部门在内的公众对功能饮料的认识还不完全是正面，中国红牛的运营方华彬集团以及创始人严彬为这一局面的改变做了大量的工作。

　　首先，严彬将红牛中文商标注册下来，为市场扫清障碍；其次，严彬代表合资公司邀请国企共同创业，并签订了“五十年协议”，坚定了各方在中国功能饮料事业持续投资、持续发展的信心；最后，依据相关法律法规，经过多方协调，严彬调整泰国红牛饮料的配方，减少咖啡因含量，并邀请了当时多个政府、协会部门和专家等参加技术论证会，充分论证了红牛饮料的功能性和安全性，最终取得保健食品批准证书，为中国红牛事业的开启奠定了坚实的基础，也为功能饮料市场准入和发展开了先河。

年赠 240 万罐 

“俘获”消费者信任

　　解决“上路牌照”问题，中国红牛万里长征走了第一步，要让红牛真正落地中国并获得持续性的成长，坚持全产业链食品安全是底线，市场和消费者培育也不可或缺。

　　中国红牛始终坚守高品质和食品安全底线，截至现在，开展了100多个重要技改项目，涉及安全、质量、效率、减少浪费等方面，并且每年都在持续改进，为消费者提供高品质的健康饮品，更好地满足消费者对高品质产品的需求，畅通的消费者服务电话时刻都在倾听消费者的反馈。

　　红牛正式进入中国时，功能饮料的概念并不为人所知，一个全新的产品让公众了解并认可，知晓其成分和功能，是一个漫长而需要巨大投入的过程。其中，培育消费者正确认知是一项巨大的挑战。

　　面对市场困难，中国红牛发扬董事长严彬提出的“逢山开路遇水架桥”的精神，“市场无盲点，逢店必进”，所有干部、员工用自行车带着两箱红牛，一家一家去销售点铺货，同时，一场场专项赠饮活动在全国范围内展开。上世纪90年代，北京的冬天比现在要寒冷，严彬带团队一起在长安街上给出租车司机赠送红牛。如今，中国红牛一年要送出10万箱（240万罐），赠送对象也从驾驶人群扩展到白领、学生、医生、驾校学员、运动员以及各种消费场景中的消费者。

　　消费者从亲身体验中感受到矮胖金罐和黄金般液体的魅力，也打破了之前种种浅显、错误的认知，中国红牛借助赠饮活动和消费者面对面接触，讲解产品知识，“俘获”了消费者的信任。

保障食品安全

开展健康科普

　　借助北京奥运会引发的国民关注健康和体育运动的热潮，中国红牛在通过严格检测后，2010年3月签约赞助国家羽毛球队和运动员，并启动中国羽毛球队“100+”超级梦想计划，同时赞助了极限运动各个领域约20多名中国运动员。此外，中国红牛还广泛建设各地的红牛能量俱乐部，积极投身于其余特色的体育运动、综艺活动和公益事业中，每年活动投入多达2亿元。

　　中国红牛通过产品、品牌和体育运动的结合，积极将“食育”融入体育活动中，现在人们一提起红牛，想到的就是年轻、活力、激情澎湃，为中国功能饮料的健康发展做出了积极的贡献。

　　如今，国内功能饮料成为饮料行业发展最快的品类之一，大小品牌近60个，细分到能量饮料市场，中国红牛在罐装市场仍占据约80%的市场份额，整个市场约60%的份额，对于行业龙头企业，保证食品安全是基础和底线，面向消费者开展健康科普亦是应该履行的社会责任。（杨帆）